Ett hot kan inte vara tomt hur länge som helst - om OS i tv

Metasportbevakning är ett fenomen som har vuxit i omfattning de senaste åren. Skälen torde vara att Sportbladet och Sport-Expressen numera är egna bilagor varje dag och därför har fler sidor än förr att fylla ut, samt att det är fler aktörer som existerar på tv-sportmarknaden än på Stenmarks tid, vilka ständigt budkonkurrerar med varandra när det är dags att upphandla olika sändningsrättigheter. Här är mitt bidrag till den senaste snackisen inom metasportbevakning:

 

Året var 1989 och hockey-VM skulle spelas i Sverige i den nybyggda Globen. (På stockholmska heter det ju märkligt nog ”på Globen” men på svenska heter det faktiskt ”i Globen”). Entreprenören som var känd under epitetet mediemogul, Jan Stenbeck, hade precis nått en milstolpe i sin strävan att utmana public service-monopolet. Hans MTG hade nämligen för första gången lyckats köpa över en av svensk tv-sports rejäla kronjuveler. Viasatkanalen TV3 sände matcherna i exklusiv direktsändning och hockeyn gick som så många gånger därefter i bräschen för idrottskommersialiseringen i Sverige. 22 år senare faller nu den sista utposten när det som många trodde och hoppades skulle vara omöjligt sker: MTG har köpt tv-rättigheterna för två olympiska spel och det isar i den svenska vinterstudiomysiga folksjälen.

 

Denna stora tv-sport-marknadshändelse blev så stor att den även went political igår kväll när Carin Jämtin gjorde utspel i denna typiska Bodströmpopulismfråga och menade att sport på tv nu är nära att betraktas som en klassfråga, att förändring krävs och att hennes parti inte är främmande för att i sista hand använda sig av lagstiftningsvapnet.

 

Men Jämtin och alla andra som slår på stora kapitalistskrämseltrumman och agiterar att marknadsvillkor helt automatiskt och oåterkalleligt alltid leder till en exklusivisering och elitisering gör det lite väl enkelt för sig.

 

Visst, om man har ett tv-koncept med ett nytt eller relativt nytt varumärke med lite eller obefintligt intresse av långsiktighet, t.ex. Idol, The Voice eller random dokusåpa, är det ju självklart att man hellre säljer till någon pay-per-view-aktör som betalar mångdubbelt mer än SVT. Man kan dra in hur mycket cash som helst på ett bräde och sedan unna sig att skrattandes se på när formatet självdör i brist på intresse och nyrekrytering av publik.

 

Men så är verkligen inte fallet med Olympiska Spelen som funnits sen 1896 och har idémässiga anor från antiken. Om man, som Internationella Olympiska Kommittén, har ett sånt anrikt och välrenommerat varumärke som helt lever i symbios med ett stort intresse i breda folklager har man en skyldighet att vårda det på längre sikt. Man kan inte trolla fram ett sportintresse hos barn och en strävan att kämpa för att en dag få den stora äran att få bli en olympier (och en uppfattning om att det är just en ära) eller ens en konsumentefterfrågan. Det kräver bl.a. att de har inspirerats under sin uppväxt av idrottsstjärnorna. Och inte genom hörsägen utan genom att ha gripits av spänning och segerrusig lycka framför tv:s OS-sändningar. Därför måste IOK kräva att tv-bolaget når ut brett. De kan inte sälja till Joakim von Anka bara för att han har mest pengar när alla vet att han snålt skulle vägra att låta andra än han själv titta på tv-sändningarna. Då skulle OS inte betyda särskilt mycket bara några år senare. Och efter ytterligare några år skulle det garanterat vara nedlagt.

 

Samtidigt blir spelen större och större för varje gång. Det kostar mer och mer pengar att arrangera. Och eftersom en viktig inkomstpost (kanske den allra viktigaste) är rättighetspengarna från tv-bolagen måste IOK trissa upp budauktionen till max. Det har nämligen funnits inslag av dubbelmoral i deras agerande under de senaste kanske 20 åren. För samtidigt som de har rankat största möjliga exponering högre än högsta ekonomiska bud, lugnat tv-publik-opinionen med så stora krav på bred spridning att nästan bara public service har ansetts motsvara dem, så har de drivit upp rättighetsauktionen till astronomiska summor. Och ingen – inte ens IOK – kan köra med tomma hot i längden med bibehållen trovärdighet hos alla spekulanter. För att kommersiella tv-bolag ska vilja vara med och buda måste de ha en reell chans att också vinna. Därför var det bara en tidsfråga innan det var dags. Nu har den dagen slutligen kommit och resultatet får vi se från Sotji 2014 och Rio 2016.

 

Denna utveckling var naturligtvis inget som tog sin början med en ny borgerlig regering på valnatten -06, även om vissa antyder ungefär det. Faktum är att det började galoppera iväg under ett S-styrt Sverige. Men det är givetvis inte deras fel heller.

 

Så ni som rasar och klandrar regeringen/moderaterna/idrottsministern/ett hårdnande samhällsklimat/ett Stockholm som har blivit kallt (trots att man hittar nästan överallt) etc. etc. och som sväljer Carin Jämtins surf på ett folkligt missnöje för att plocka partipolitisk poäng:

 

Skyll på Internationella Olympiska Kommittén. Endast denna är ansvarig för det inträffade.

 

Frågan är vad som skulle hända om det blev lag på att idrottsevenemang med särskilt nationellt intresse ska sändas endast i public service. Förmodligen går det emot principen om fri marknad inom EU, vilket gör att beslutet måste tas på EU-nivå och att rättigheterna isåfall skulle tillfalla EBU. IOK skulle då bli blåsta på tv-pengar från hela Europa eftersom det inte skulle bli någon budkonkurrens. Spelen blir mindre storslagna. IOK och arrangören gör mindre vinst, kanske t.o.m. går back som på 70-talet. I slutändan kanske det blir en urvattnad produkt som därför inte blir attraktiv för tv-publiken. Men de kommer ju kunna se det i alla fall...

Viasat inser sitt ansvar att förvalta en nationalklenod och jag är övertygad om att de kommer göra bra sändningar. Av varumärkessjälvbevarelse om inte annat. Det kostar pengar för ett företag att dra på sig folkhat. Dessutom måste IOK vara nöjda med hur deras produkt distribueras för att vara beredda att sälja en ny omgång. När det gäller reklam i tid och otid har ju kommersiella kanaler, som bekant, sänt fotboll i många år och jag har ännu inte sett röken av ett reklamavbrott under spelets gång, förmodligen tack vare hårda villkor från FIFA. Detta lär ju vara reglerat i OS-kontraktet också så jag är inte orolig. Vidare är det helt irrelevant vilka journalister och experter som kommer att synas i rutan, som de kortsynta Facebook-klagarna gnäller om. Viasat har inte råd att ha inkompetent personal. Problemet är deras kanalers täckning och hur de olika OS-tv-dealarna kommer vara utformade och kosta. Ett OS-paket med tvåveckors access till samtliga OS-sändande Viasatkanaler inklusive webbsändningar till en låg kostnad skulle ju vara helt ok, t.ex. men däremot definitivt inte kanske ett helt års bindningstid till ett fyrsiffrigt belopp. Just nu har jag inte en enda Viasatkanal själv men många radiovågor kommer ju att flyta under masterna till dess så det återstår att se hur jag konsumerar OS -14 och OS -16.

 

Sen kommer den moralpolitiska aspekten om vad som är rimligt att handla med licenspengar. Om det är rättvist mot min sportointresserade mamma att SVT tar en jättestor andel av hennes licensinbetalning och köper sport för (i konkurrens med aktörer med helt andra ekonomiska muskler) så att hennes favoritprogram blir mycket färre och kvaliteten på dem mycket sämre. Men det är ett eget blogginlägg.


Kommentarer

Kommentera inlägget här:

Namn:
Kom ihåg mig?

E-postadress:

URL:

Kommentar:

Trackback